A voir: “The Tanning of America” par Steve Stoute.

Je viens de terminer le documentaire en 4 parties “The tanning of America“, une adaptation télévisée du best-seller éponyme, écrit par l’une des personnalités les plus influentes en matière de marketing culturel: Steve Stoute.

Il y a énormément de choses à dire sur le documentaire.. On peut commencer par rappeler les bases: personne ne fait dans le storytelling comme le font les américains, ça en est presqu’énervant qu’ils soient aussi bons. Ensuite, aborder l’influence de la culture Hip Hop sur les questions sociales et raciales aux Etats-Unis était un pari risqué..et certains raccourcis sont apparus ici et là, mais dans l’ensemble, le documentaire a souligné l’essentiel: comment on part d’une sous-culture née d’une frustration à un business complètement absorbé par le monde corporate.

Bien sûr, je n’ai pu m’empêcher de noter de fortes ressemblances entre les 1ères années du Hip Hop aux Etats-Unis et ce qui est en train de se passer à l’heure actuelle en matière de musique urbaine sur le continent africain. Le Hip Hop est aujourd’hui un véhicule commercial qui génère des milliards de par le monde, et le rachat des 75% des parts de la chaîne urbaine TRACE TV par un groupe suédois la semaine dernière le confirme. Seulement, le potentiel financier du soft power en Afrique est encore très mal compris, sous-estimé, voire méprisé. L’Afrique produit 10% de sa culture et consomme 90% de produits culturels venant de l’extérieur (et cela se vérifie également dans le domaine de l’agro-alimentaire, de l’essence etc..). L’absence de structure, de moyens, d’un écosystème viable et principalement de personnes compétentes est causée par de nombreuses choses parmi lesquelles… la difficulté qu’il y a à expliquer à ceux qui ont de l’argent qu’il n’y a pas que l’exploitation pétrolière/forestière, l’immobilier ou la restauration. Avec un continent aussi jeune que le continent africain, la valeur ajoutée doit se créer en priorité sur les GENS, pas sur les objets.. et investir dans les produits culturels, c’est s’assurer une certaine stabilité dans ses retours sur investissements. C’est d’ailleurs le sujet du dernier numéro du magazine African Business (que je vous recommande de lire, les chiffres donnés dans le domaine de la culture sont assez étonnants).

African Business Magazine, février 2014.

Ce que décrit “The Tanning of America”, ce moment où la sous-culture (urbaine) se prépare à devenir la culture dominante quelques années plus tard est en train d’arriver en Afrique même si peu de personnes s’en rendent compte pour le moment. A nouveau, le soft power est un business qui met du temps à se mettre en place, mais qui une fois opérationnel, génère de l’argent de manière presqu’insolente. Mais je rentrerais dans le détail dessus plus tard en vous parlant de Pannelle & Co.

En attendant, vous pouvez regarder le documentaire juste en bas:

Partie #2:

Partie #3:

Partie #4:

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