(Yves) Saint Laurent Printemps-Eté 2013: au-delà de la déception..

Quand, il y a quelques mois, on a annoncé que la marque de luxe française Yves Saint Laurent changeait de nom, j’ai d’abord cru à une blague, à quelque chose d’événementiel (et donc ponctuel). Malheureusement, ça ne l’était pas. Le nouveau directeur artistique de la marque, Hedi Slimane, a vraisemblablement tout un plan pour revamper YSL qui était en perte de vitesse sous son prédécesseur, Stefano Pilati. L’image de la bourgeoise Rive Gauche manquait cruellement de fraîcheur, et il y avait comme une sorte de mur infranchissable qui semblait bloquer Pilati. Saison après saison, on annonçait son renvoi/départ… avant de réaliser qu’il était encore là… jusqu’à cette année, où la rumeur est finalement devenue réalité. Départ émouvant, mais on ne s’inquiète pas pour Stefano, il retrouvera sûrement du travail…. chez Ermenegildo Zegna d’ailleurs. Bon vent.

(Stefano Pilati lors de son dernier défilé avant son départ)

Voilà que se posait assez rapidement la question de savoir qui viendrait sauver le soldat Saint Laurent… Il est tout trouvé: Hedi Slimane, celui qui a instauré la silhouette sombre, rock, les skinny jeans et les vestes androgynes chez Dior Homme.

Autant être franche, Slimane et Tom Ford sont les deux designers dont j’apprécie le moins le travail.

A l’annonce de sa nomination à la tête de la D.A. chez YSL, j’ai été presqu’en colère qu’il ait été choisi. Il n’a jamais fait de lignes pour femmes, en tous cas, je n’en ai jamais vu. Et j’avais un très mauvais préssentiment. On m’a, à l’époque, demandé d’éviter de me figer sur mes a priori et d’attendre qu’il fasse ses preuves. Chose que j’ai scrupuleusement faite.

(H. Slimane)

Puis, on nous annonce que parmi les premières décisions stratégiques concernant le “rebranding” d’Yves Saint Laurent, on va déménager le studio créatif à Los Angeles (où vit le nouveau D.A.) et surtout, que les nom + logo de la marque vont changer. Toucher à ces deux aspects, relève de la pure folie et dans ce cas précis, d’une course (inutile) à la facilité. Quand Louis Vuitton a connu sa traversée du désert, a-t-on eu besoin de changer de nom ? Est-ce que Nicolas Ghesquière a eu besoin de passer de Balenciaga à “Cristobal Balenciaga” pour faire renaître la maison ? Par ailleurs, pourquoi n’avoir pas eu recours à la création d’une seconde ligne, plus expérimentale ? Autant de questions qui restent sans réponse.

Si encore ce changement était justifié en bon et du forme….. Saint Laurent ? Saint Laurent Paris ? Non, en fait le “Paris” est juste sur le logo mais pas dans le nom de marque.. Qu’advient-il du logo “YSL” ? Sur les anciens produits, il sera toujours valable, mais pas sur les nouveaux…. Et puis, les photos mystérieuses en noir et blanc qui dévoilent une sorte de nouvelle charte graphique… et puis.. STOP ! Trop d’informations en un très court laps de temps. Entamer une telle révolution doit être faite de manière pédagogique, en prenant en compte le dialogue à établir entre la marque ET la presse, mais surtout les client(e)s. Qu’on possède un ou mille article(s), ce logo, on s’ y est attaché, il est rentré dans l’inconscient collectif. Quelqu’un ne peut pas arriver, d’un coup d’un seul, décider de le changer..et attendre que tout le monde applaudisse sans faire la moue.

Passons sur quelques autres détails qui m’ont fait tiquer et arrivons au mois de Septembre 2012.

Les deux défilés que tout le monde attend depuis le début du mois: Dior et Yves Saint Laurent. On parlerait presque d’un derby. L’un est le bijou de LVMH (1er groupe de luxe au monde) et le deuxième est le fleuron de PPR (éternel rival de LVMH). Les deux maisons sont à un tournant de leur histoire. Les deux viennent d’accueillir de nouveaux directeurs artistiques radicalement différents l’un de l’autre (Raf Simons et Hedi Slimane, dont la rumeur veut qu’ils ne s’apprécient pas des masses). Bref, on a vite fait de transformer la fashion week parisienne en un ring de boxe, à savoir qui réussira le mieux sa 1ère collection.

Raf Simons est le premier à passer. Après ses débuts chez Dior pendant sa présentation Haute Couture, il confirme son intention la semaine dernière pour le prêt-à-porter: la page Galliano est ré-vo-lue. Moins de superflu, un minimal savamment dosé, une révérence à Mr Dior plutôt distante MAIS polie. L’ère Dior sous Simons est donc à l’image du personnage, discrète, peut-être un peu trop diront certains, mais efficace.

(Christian Dior Printemps-Eté 2013)

Et puis Lundi 1er octobre, c’est au tour d’Hedi Slimane de faire ses preuves. Il est attendu au tournant, il le sait. Et voilà qu’il propose…. ce qu’on attendait, voire pire. Une retranscription de ce qu’il a apporté chez Dior Homme, saupoudrée d’une pâle copie de l’esthétique seventies d’antan d’YSL. Je précise bien “copie” et non “réinterprétation“. Le défilé m’a tout de suite fait penser à Gucci, mais encore plus… à Rachel Zoé. Et pour qu’on en arrive à dire d’un designer qu’il fait du Rachel Zoé, il faut vraiment l’avoir cherché. Je trouve que c’est complètement PLAT, et je ne vois vraiment pas comment la cliente est censée se ruer sur les pièces (accessoires compris).

(Saint Laurent Printemps-Eté 2013)

A la sortie du show, Géraldine Dormoy de Café Mode affirme que les invités étaient plutôt “dubitatifs“. Et ça se voit quand on lit les critiques le lendemain. Certains médias ont préféré juste décrire le défilé, afin de ne pas avoir à donner d’avis. Quelques uns ont tellement été élogieux que ça en devient suspect. D’autres par contre, ne se sont pas gênés pour émettre une opinion négative, le New York Times en tête, par la plume de Cathy Horyn.

Cathy Horyn, je vous en ai parlé ICI récemment. Elle n’était pas invitée au défilé hier, mais cela ne l’a pas empêchée d’expliquer pourquoi. Dans CET article riche en informations, on apprend qu’elle n’a pas reçu d’invitation parce qu’en 2004, elle avait osé dire que Raf Simons est le premier à avoir apporté le costume pour hommes façon slim, et que sans lui, il n’y aurait pas eu d’Hedi Slimane. Ce dernier l’a très mal pris, et a considéré que Cathy Horyn était partiale et 100% pro-Simons. Il a donc une dent contre elle depuis ce temps-là, ce qui aurait expliqué qu’elle ne soit pas invitée. Lorsque la journaliste a approché Mr Pinault (le grand chef de PPR et donc d’Yves Saint Laurent), celui-ci a déclaré qu’il était “ridicule” de la bannir et que “les journalistes DOIVENT assister aux shows“. Seulement, il semblerait qu’il ait tellement confié de pouvoir au nouveau directeur artistique, qu’il n’ose peut-être pas lui faire entendre raison sur ce point. Cathy Horyn a donc dû se contenter de commenter avec les photos du défilé à défaut d’y être, et vous vous en doutez, elle n’a pas aimé. Elle parle d’une collection “déconnectée de la mode de ces dernières années” et qui “n’a rien apporté de nouveau“. Sans oublier de préciser qu’elle, comme nous tous, attendait beaucoup PLUS. Ce qui est somme toute normale au vu de la HYPE qui a été bâtie en quelques mois. On apprend par ailleurs que lors du défilé en question, le 1er rang était plein de VIP. Passe encore. Mais aussi que la presse a été reléguée au second, puis troisième rang. Voire que certains journalistes prestigieux sont restés debout. Ensuite, on a demandé à ce qu’ils n’approchent pas H. Slimane après le défilé pour recueillir ses impressions, comme c’est pourtant la coutume, afin d’avoir SES propres explications sur son travail.

Les choses se corsent hier, lorsqu’Hedi Slimane décide de poster une mini-lettre ouverte à Cathy Horyn sur son compte twitter, en guise de réponse à sa critique sur son défilé Printemps-Eté 2013:

Cathy Horyn est une terreur des cours de récré et également une pro du stand-up sur les bords. Les gens du milieu disent qu’elle est une  journaliste plutôt moyenne, et un brin campagnarde, mais je ne suis pas d’accord. Elle a fait de grandes choses. Ce qu’elle a accompli de mieux jusque maintenant, c’est un bouquin écrit sur Bill Blass…que je n’ai pas lu. Il doit être terrible, et je serais ravi de le recommander à quelqu’un..si ça peut le faire vendre.

J’entends très souvent aussi que son sens du style est pour le moins douteux, surtout pour quelqu’un censé être une référence dans le milieu. Ceci n’a pas d’importance, personne ne lui a jamais demandé de devenir une inspiration pour tous, et il se pourrait que cela n’arrive jamais de toute manière.

Par ailleurs, et c’est plutôt drôle, son agenda est plutôt rempli et parfaitement prévisible. Elle est une femme en mission, et cette saison, elle n’arrête pas.

Mademoiselle Horyn travaille aussi pour le New York Times, (un endroit) où les conflits d’intérêts n’ont pas vraiment lieu d’être (..).

En conclusion, et en ce qui me concerne, elle n’aura jamais d’invitation chez Saint Laurent, mais elle devrait en avoir 2 pour le prix d’une chez Dior. Elle devrait se réjouir. Je n’ai pas de problèmes avec les critiques. Mais elles doivent venir de journalistes Mode, pas d’attachées de presse déguisées. Je suis plutôt étonné qu’elle (Cathy Horyn) ait pu continuer d’exercer depuis autant d’années.

Au passage, vous pouvez visiter notre nouveau site: YSL.COM.

Sincèrement vôtre.

Je suis outrée. Une maison du standing d’Yves Saint Laurent mérite tout sauf d’être ainsi traînée dans des bisbilles de ce genre. Mme Horyn est une critique, c’est son travail. Attaquer son intégrité professionnelle en l’accusant d’être partiale, pourquoi pas, mais était-on obligé de descendre à ce niveau de mesquinerie ? Et puis, se moquer de son sens du style…. c’est niveau collège. Doit-elle être excentrique comme A. Dello Russo ou Bobo-Arty comme Catherine Baba pour être crédible ? Elle est JOURNALISTE, pas styliste, pas rédactrice. Elle ne pose pas pour les blogueurs Street style, ça ne l’intéresse visiblement pas. Elle va à la fashion week pour y faire ce pourquoi on la paie à la base. Doit-on donc remettre en cause ce qu’elle a à dire pour cela ? Je m’arrête ici sur ce sujet, C. Horyn sait se défendre toute seule.. si elle daigne d’ailleurs s’abaisser à répondre.

Pendant que je m’informe sur cette histoire, je découvre qu’en fait, depuis l’arrivée de Mr Slimane, l’agressivité et l’air hautain sont plus que jamais de rigueur. Il se trouve qu’Imran Ahmed, fondateur de l’excellent Business of Fashion, a lui aussi été interdit d’invitations au défilé. Pourquoi ? Parce qu’il a émis des critiques à l’encontre de la stratégie de rebranding (et le changement de nom) d’Yves Saint Laurent. Il l’explique ICI. Tout y est dit.

Tentatives de coups de pression, chantages, manque de tact… je suis un peu écoeurée de voir dans quelle direction la maison Saint Laurent se dirige.. surtout parce que -sans jouer les Cassandre- je l’ai vue dès l’annonce de la nomination d’H. Slimane. Pour l’instant, il semble avoir Pierre Bergé et PPR de son côté, mais est-ce bien raisonnable  ?

Au-delà de la déception, je pense qu’il faut vraiment (et profondément) reconsidérer le statut de “Directeur Artistique star”. Le D.A. d’une marque de luxe aujourd’hui est en quelque sorte devenu sa première égérie, avant d’en être son cerveau créatif. Cela n’a pas que de bons côtés et Hedi Slimane vient d’en faire la parfaite démonstration.

7 commentaires

  1. LOLA

    J’ai assistée au défilés parisiens cette saison (Dior & SLP/YSL compris). Pour Dior, je suis assez dubitative. Ça s’inscrit dans la tendance et ça me gène un peu. Les petits tailleurs et pièces “tailoring” étaient réussies même si d’après ce que j’ai pu comprendre, la cliente Dior appréciait beaucoup les robes vaporeuses de Galliano. Il y avait de l’énergie mais finalement ce n’était pas ça. John Galliano était très proche de Mr Dior finalement: discret dans la vie, extravagant, romantique…etc. C’est pour cela que ça a duré autant. Raf est très talentueux mais Dior ne semble pas fait pour lui. Seul le temps nous dira.

    YSL/SLP est différent. J’ai assistée au show grâce à une amie que j’accompagnais car, même si j’ai par le passé travaillé avec la marque, je ne suis pas sûr qu’on m’aurait invité.
    Ça me rend triste de savoir que tu n’aimes pas Tom Ford car, c’est mon dieu dans la mode (avec d’autres bien sûr) mais bon :)
    Tom et Stefano étaient les seuls qui avaient vraiment captés l’esprit St Laurent (même si Stefano depuis 2009 se cherchait). Si l’un avait réussit à poser les bases de la réussite critique et commerciale, l’autre avait consolidé la place de la marque en prescriptrice de tendances et cash machine internationale.
    Ce qu’il faut savoir d’abord, c’est pourquoi YSL fait partie du GG. A partir de 1998, succès commercial et critique oblige, Tom & Dom étaient au summum de leur gloire. YSL était devenu une sorte de Cardin bis (vêtements distribués chez Auchan, cigarettes, parapluies…) et tout le monde savait que Tom rêvait d’acheter YSL. Il avait pour ambition de créer un groupe pouvant concurrencer LVMH et PRADA à. Sa stratégie était de capitaliser sur Gucci & YSL pour aider des jeunes designers qu’il aimait (Mc Cartney, Ghesquière & Mc Queen) et faire ce grand groupe. Le projet s’est fait comme on sait et malheureusement, il a dû partir.
    Bref, Bergé était content, à empoché son chèque et partageait son amour de Tom Ford à qui voulait bien l’entendre, allant jusqu’à l’inviter aux défilés. Après la fameuse collection Black & White inspirée de Betty Catroux en 2000, la donne a changée: La fameuse lettre et les attaques publiques
    Même donne pour Stefano qui après la collection été 2009 n’a plus revu Bergé, n’était pas invité à la grande exposition organisée d’ailleurs comme un mini-défi envers lui.

    Bref, je m’égare. La collection SLP 2013 était un échec et je l’ai sentie. A la fin du show, j’ai osée dire que c’était Nul à C****. Si on m’a entendu, je crois qu’on ne m’invitera plus. Quand un show est réussi, on ne le cache pas et dès le premier look, on le sait. Les collections Givenchy et Balenciaga en étaient des exemples. Dès les premiers looks, on savait que c’était de bons crus. Je me souviens qu’en 2002 pour l’hiver 2002 et l’été 2003, des femmes pleuraient devant les robes YSL. La première collection de Stefano a reçue des critiques mitigées car elle étaient terriblement differente de celle de Tom mais ces mêmes critiques, 6 mois après ce sont rendus compte de ce grand moment de mode. Pour l’AH 2006 (l’une de mes préférée de Stefano), on savait dès le premier look que c’était un hit.
    Là, ça faisait très daté. Très Rachel Zoe effectivement mais Rachel Zoe en 2007. Elle a évoluée depuis. Le plus choquant est de savoir que Slimane pendant ses années de No-Design continuait à photographier ce qui se faisait dans la mode donc, il était en touche directe avec ce qui se faisait. Et il ose nous pondre ça!
    On s’attendait au choc des titans et on a reçu une rétrospective des collections Dior Homme de 2005-2006. Personnellement, j’avais l’impression d’assister à une parade de costumes vintage.
    C’est le show le plus prétentieux auquel je n’avais jamais assisté de toute ma vie. Paradoxalement, ça se vendra comme des petits pains chez les nostalgiques de Dior Homme (je ne sais pas si tu as vu la collection masculine mais c’est back to 2007) et il a surtout été intelligent de garder les Best-Sellers de Pilati qu’il a affublé de “Saint Laurent Paris”.

    Pour le scandale, je suis Team Horyn. Je ne savais pas si elle était là ou pas car certains rédacteurs était 2nd, third ou Standing et n’étant pas first row, je ne pouvais constater ou pas de sa présence. Je sais qu’Hedi n’aime pas beaucoup de personnes (il déteste Stefano par exemple) mais sa lettre est juste scandaleuse, enfantine et indigne d’une personne aussi importante. Il oublie que Cathy parle en son propre nom mais que lui implique toute la marque YSL (et les parfums contrôlés par L’Oreal aussi).
    Elle a totalement raison dans sa critique (même si elle n’est pas objective quand il s’agit de Raf Simons et d’Azzedine Alaia). Hedi Slimane est une simple “Drama Queen”.
    Je le dis souvent, la mode est un milieu surprenant. Karl Lagerfeld ou Tom Ford n’ont rien a voir avec l’image qu’on peut avoir d’eux mais certains designers sont justes hallucinants. DES DIVAS!

    Et même si j’achète un vêtement SLP dans le futur, il faut quand même avouer que cette collection ressemble à du TopShop ou Mango de 2009. Il y a en plus une section appelée “Saint laurent Skinny” sur son site. Je trouve cela aussi choquant que la campagne de Naf Naf mais bon, c’est Slimane…c’est Génial!

    PS: Virgine Mouzat se passe cette saison de critique apparemment. La peur du blacklisting? On dirait bien…
    PS2: désolé pour le long commentaire :)

  2. Laura E.

    Tout d’abord, LOLA for president! Lol. Je ne me lasse pas de ses commentaires, plein de bons sens mais surtout d’une culture mode irréprochable. Je suis FAN.

    Je n’ai plus grand chose à dire sur le sujet, je me suis trop défoulée sur Twitter, lol.
    Il est évident qu’Hedi Slimane (et bien malheureusement toute la direction d’YSL avec lui) est dans le Faux. A ce stade, ça ne doit plus être une question d’égo surdimensionné mais d’image de marque. C’est un rebranding catastrophique et raté selon moi, qui reste dans le mimétisme et la culture du buzz, balayant les codes construits sur des dizaines d’années. Complètement vide de sens. On peut redonner un coup de jeune, mais pas mettre de coté le patrimoine au profit des caprices d’un designer star, je suis dubitative… Il suffit de voir le nouveau site d’YSL et celui de Slimane. Étrange ressemblance… J’ai du mal à croire et à comprendre ce qui se passe dans cette maison.

    Par ailleurs, je tiens aussi à souligner que quand bien même Cathy Horyn préfèrerait Simons, c’est son DROIT. Chacun a ses affinités et sensibilités, a fortiori dans un domaine comme la mode. #TeamCathyHoryn.
    Bref, nous sommes tous d’accord pour dire que son comportement est inacceptable.

    A une époque où tout se twitte, s’instagramme et où les bruits de couloir sont postés quasi-instantanément en ligne sous le regard curieux de milliers de personnes, quelle maison peut vouloir encore dicter et commander au lieu d’engager et stimuler? C’est GRAVE d’avoir autant de moyens et si peu de ‘bon sens’/réalisme.

  3. PAJM

    Je co-signe totalement l’article et les deux commentaires précédents. Rien à rajouter !

    Si je commente, c’est pour dire que moi aussi j’ai noté l’absence d’un point de vue réellement chez Virginie Mouzat… J’irais même jusqu’à dire que je ne la reconnais presque pas dans ces revues. Légèrement déçu je suis.

  4. LOLA

    Je voudrais m’excuser pour les fautes d’orthographe.
    Merci Laura :)
    Pour miss Mouzat, c’est tout à fait normal. Elle entre chez Conde Nast. Il faut un peu édulcorer la machine.

  5. Evens JeanPierre

    Ce que je déplore surtout c’est que certains oublient à quel point on se fout de leurs personnes mais qu’on est là uniquement pour la marque. Spécialement, depuis le gallianogate j’ai bien compris que le DA n’est rien alors voir Slimane faire sa diva me fait rire. Quand Bergé aura fini son ultime caprice d’homme sénile et un peu perdu en le lâchant et qu’on le remplacera comme tous les autres, il fera moins le fier. Puis comment de la part de François -Henri Pinault peut-il prendre autant de risque pour ce type de personnalité ? Hedi Slimane se prend pour un génie affublé d’un narcissime artistique déplorable.
    Simons et Slimane n’ont rien à faire ni chez Dior ni chez YSL ( rien à cirer du rebranding ) mais j’ai plus d’empathie pour la modestie et les gens sont plus cléments avec les gens modestes. Attendons quelques saisons et les rédactrices/journalistes de mode lui feront la peau.
    Enfin, son tweet est plein d’incohérence. Le style ne fait pas tout lorsqu’on le voit que Suzy Menkès n’est pas une inspiration mais fait un travail formidable ou cas contraire lorsque Anna Dello Russo victime des dernières trends est une horrible styliste. Si le NYT la garde c’est qu’elle est amplement capable et compétente dans ce milieu. Il aurait critiqué une rédactrice/journaliste de BE je serais peut-être de son coté mais non donc #teamCathyHorynEtImranAhmed.

  6. Pingback: Ce qu’il faudra retenir de la mode en 2012. | The MayBach Experience.
  7. Arro

    Dior n’est pas le bijou de LVMH, c’est LVMH qui appartient à la holding Dior ; seuls Parfums Christian Dior appartient à LVMH, mais ni la couture, ni le prêt-à-porter…

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