DOSSIER: The Kooples ‘sanctionné’ pour avoir fait la promotion de l’anorexie…

Une parution ELLE en chasse une autre (cf. mon précédent post).

J’ai appris ce matin via le site web du ELLE belge que la marque The Kooples vient d’être rappelée à l’ordre pour avoir fait l’apologie de la maigreur, après de nombreuses plaintes :

Le JDP (le jury de déontologie publicitaire français) a demandé à la marque branchée parisienne de cesser toute publicité qui valoriserait l’extrême maigreur.

En accord avec les principes de la marque, c’est un couple qui tenait le blog The Kooples depuis novembre 2010, Warren et Margaux. Margaux Lonnberg n’est pas une inconnue car elle tient son propre blog The Killing Moon. Depuis quelques mois, de nombreux commentaires s’inquiétaient de l’extrême maigreur de la jeune femme. Suite à une vidéo particulièrement choquante, le JDP a été saisi de plusieurs plaintes émanant de particuliers.

Les plaignants estiment que cette publicité est “scandaleuse et dangereuse”. The Kooples bénéficie d’une grande notoriété auprès des jeunes filles et les images qui mettent en scène Margaux seraient susceptibles d’inciter ce public influençable à l’anorexie.

Le JDP a décrété que ces plaintes étaient fondées et a publié cette décision hier sur son site. La réaction de The Kooples? L’annonceur a déclaré qu’il n’avait pas conscience que ces publicités pouvaient choquer une partie du public. Il a pourtant décidé de retirer toutes les photos litigieuses du blog et de cesser sa collaboration avec Warren et Margaux.”

Alors si je comprends bien, c’est cette vidéo ( plus précisément à partir de la 38ème seconde ) qui a(re)démarré la polémique. Bon. Pour ma part, je n’ai entendu parler de Margaux que depuis quelques semaines, justement par rapport à son physique qui fait couler autant d’encre. Et pas plus tard que la semaine dernière encore, alors que je prenais ma pause, j’entendais 2 attachées de presse à côté de moi au resto, qui discutaient de l’anorexie de la jeune femme ( enfin, elles ne discutaient pas, elles se moquaient ).

Ce n’est qu’en lisant un peu les commentaires chez Fashion Faut Pas que j’ai réalisé que cette affaire avait pris une ampleur assez considérable…au point où un groupe Facebook a été créé pour faire cesser la collaboration entre Margaux et The Kooples.
Dans ce cas particulier, je suis un peu confuse. Je sais qu’il y a des gens qui sont filiformes voire maigres de nature. Or, dans le cas de Margaux, comment la qualifier d’anorexique juste comme çà, juste en se basant sur son blog, quelques photos ou vidéos ? Bien sûr, je trouve qu’elle n’a pas l’air en bonne santé mais c’est un jugement de valeur, et non un diagnostic médical, donc se baser sur sa maladie supposée pour la fustiger, çà me gêne un peu. Par contre, concernant The Kooples, je trouve que leur ligne de défense est tout sauf crédible.

S’ils ont choisi Warren & Margaux (sur la photo au-dessus), je suppose que c’est parce qu’ils savent que Margaux est une blogueuse (apparemment) connue, et donc qu’elle est susceptible de ramener du trafic qui représente un ensemble d’acheteurs The Kooples potentiels. Je suppose donc toujours qu’ils veillent à leur image de marque, et qu’avant de s’associer avec X ou Y, ils vérifient qu’il n’y ait pas d’accroc ou de contradictions. Sachant que cette polémique sur l’anorexie de Margaux Lonnberg ne date pas d’aujourd’hui, ils en ont forcément entendu parler à un moment donné..Sûrement ont-ils minimisé l’impact que cela pourrait avoir à force. Je ne pense pas que la marque voulait à tout prix promouvoir la maigreur, mais peut-être que comme celle-ci se banalise, finalement ils ont eu l’impression que çà ne choquerait plus personne.
Tout çà me rappelle un peu les combats entre Pro-Ana et Anti Pro-Ana qui ont envahi la toile lorsque Rachel Zoé a pris Nicole Richie sous sa coupe. Soudainement, toute personne qui était jugée un peu trop mince était suspectée d’être anorexique et d’en faire une fierté. Je ne renie pas l’existence de telles pratiques, mais je ne pense pas ( s’il se trouve qu’elle soit vraiment malade ) que lyncher Margaux l’aidera à guérir puisque ( du peu que j’en sais ), ce genre de choses a plutôt tendance à pousser la personne concernée au retranchement et à s’enfoncer encore plus dans son trouble alimentaire…

Dans tous les cas, ceci est un très bon exemple du changement qu’il y a dans les relations entre Marques & Consommateurs. The Kooples est connu pour être dans l’air du temps et en phase avec l’âge de sa cible. Seulement, en arrivant sur la plateforme BLOG & Réseaux Sociaux, ils s’exposaient naturellement à ce genre d’incident au moindre faux pas, et cela est le cas ici vu que la plupart des gens les plus hostiles s’est servie principalement du web pour relayer leur message.
Bien sûr, sur le plan économique, je doute que cette “sanction” ait un effet immédiat ou conséquent, mais pour une marque qui a basé l’essentiel de sa communication sur son image, je pense qu’ils auraient pu se passer de l’association The Kooples = Fringues pour anorexiques, cela va de soi.

Pour conclure, il y a un passage dans le verdict de l’ OJP qui a particulièrement retenu mon attention:

 

” Les plaignants dénoncent l’exploitation de la maigreur de la femme pour une publicité de vêtements dont la marque cible notamment des jeunes filles.

Ils considèrent que cette publicité est de ce fait scandaleuse et dangereuse dans la mesure où la marque bénéficie d’une grande notoriété auprès des jeunes filles et que la mise en scène d’une jeune femme qu’ils qualifient d’anorexique est susceptible d’inciter à ce type de comportement.

L’un des plaignants ajoute que le blog officiel de la marque comprend également de nombreuses photos de la jeune femme dans des poses mettant en évidence son extrême maigreur. Ce même plaignant renvoie par ailleurs à l’application des règles que se sont données les professionnels de la mode et de l’alimentation dans le cadre du code de la CCI ainsi que les engagements pris par les professionnels de la mode concernant l’image du corps.

L’annonceur fait valoir qu’il n’avait pas conscience que les images de Margaux pouvaient choquer une partie du public. Il affirme avoir retiré toutes les photos litigieuses de son site Internet et décidé de mettre un terme à sa collaboration avec les bloggeurs qui ont fait l’objet des plaintes. “

Par extension donc, est-ce que cette affaire donnera des idées à d’autres, soit porter plainte contre les grandes marques de luxe qui emploient des filles squelettiques pour leurs défilés/Campagnes ?

19 commentaires

  1. yeelen

    LOL ils se moquent même de qui ? Suffit de faire un tour sur son blog/ ou sur le net pour savoir pourquoi elle est tant médiatisée: Son poids, qui choque un bon nombre de gens donc bien sur qu’ils savaient ce qu’ils fessaient .

    MOi le truc où j’ai du mal, c’est cette façon que les gens ont de se moquer d’elle. L’ex des 2 attachées de presse qui se moquent d’elle résume tout! L’anorexie étant une maladie, je ne savais pas que se moquer d’un malade soit “sain”. OU que c’est censé l’aider dans sa prise de conscience …

    Ensuite je peux comprendre qu’on soit choqué par son corps mais si c’est son organisme qui est fait comme cela, on veut quoi ? Qu’elle arrête de vivre, courir, rire et se cache? On ne peut clairement pas lui en vouloir..on devrait plutôt en vouloir a la marque et lui foutre la paix avec ca, or bcp de gens ont fait l’inverse , ils ont plus allumé cette fille que les véritables responsables.

    Donc bon

  2. leighton

    Si même les attachés de presse parle de sa maigreur… elle est maladive. Elle ne me donne pas envie d’acheter le blazer là, par exemple, du moins elle ne me fait pas rêver.
    Pourtant, je le dis sans grande honte que les mannequins qui portent mieux les vêtements sont celles qui sont très minces.
    La on dirait une publicité pour des dons en Afrique surtout quand elle s’accroupie là.
    Bref c’est une amie de Kenza, s’il y’en a parmi vous qui voient de qui je parle, une blogeuse française. Elle même a un blog ou elle n’hésite pas à montrer ses rotules, sa colonne vertébrale et j’en passe…

  3. LOLA

    De toutes les facons, la plupart des gens qui posent pour THE KOOPLES ont l’air soit malades, soit n’ont pas l’air de vrai couple..alors…
    On pourrait aussi porter plainte pour publicité mensongère, ego sur dimensionnés et prix exagérés, manque d’inventivité.Finalement, avec The Kooples, il y a de quoi porter plainte.

  4. lilhy

    Je l’ai vu il y a plusieurs mois sur le blog larevuedekenza mais elle ne m’avait pas l’air aussi maigre que ce que je viens de voir sur son blog! Clairement the kooples voulait jouer sur cette maigreur qui plait toujours autant aux jeunes et aussi aux blogueuses Je suis pas mal de blogs mode/beauté et j’ai souvent l’impressions qu’elles ne mangent que des salades! Mais bon il faut bien faire la différence entre une Punky b ou une Coline qui sont juste minces et une Margaux qui fait peine à voir …

  5. Lily

    C’est vrai qu’on a envie de l’emmener manger un bon steak, voir direct au KFC lol. Par contre, je trouve son visage vraiment très joli.
    Quant à The Kooples, c’est de la pure hypocrisie : la marque cible les gens très mince. Les mannequins de leurs pubs sont très souvent leurs employés, et donc très mince. Il y a donc déja une séléction en amont. En puis leurs tailles sont minuscules : leur 38 c’est du 34 lol. Par contre, je ne pense pas que cela fera en quoi que ce soit bouger le monde de la mode. C’est une dynamique complétement schizo. Les mags encensent les maisons de luxe, pour mieux nous proposer du Zara derrière ; ils ciblent la femme de tous les jours alors même qu’ils mettent on met en couverture Erin, Lara ou Darya. La mode est tiraillée entre tout ça, et le luxe commence. Mais ce n’est pas en condamnant The Kooples, c’est à dire le milieu de la chaîne, qu’on fera bouger les choses.

    BTW, Noemily est de retour : http://naomiely.skyrock.com/2991954597-Aller-une-petite-Touch-of-Sun-avant-the-SUMMERTIME.html

  6. Louise

    Perso, je suis pas choquée par la campagne. La plupart des bloggeuses mode sont maigres à en faire peur et personne ne dit rien, leurs blogs sont toujours en ligne. Et je ne me sens nullement complexée quand je la vois, je suis très bien dans mon 38/40.

    Je crois que The Kooples les ont choisi pour leurs blogs, plutot “célèbres” (surtout celui de Margaux) et pas tellement pour la maigreur de la fille.

  7. angela

    On devrait interdire the Kooples, cette marque est d’une arrogance et d’un ennui: je me donne un air blasé, je vis entre NY, Paris ou Londres et ma copine est super branchée.Plus Bobo tu meurs…

    Le lynchage sur le net, c’est insupportable, c’est faire du mal gratuitement.L’anorexie est un vrai problème de santé, une amie mannequin s’est rendue à une agence de mannequin, elle est très mince (80/62/90)on lui a demandé de maigrir, et maintenant elle est bien plus effrayante que Margaux.
    Le jeunisme entretient ce fantasme de la minceur, on ne voit que des adolescentes dans les pubs (à part les pubs lingerie).

  8. lili

    salut, j’aurais aimé savoir si tu connaissait swagg man ?
    si tu pouvait lui consacrée un article enquêter un peu sur le personnage.

  9. Ellie

    Je trouve ça regrettable qu’on la blame comme cela, sans preuve de son anorexie. Je connais des fille (bon pas des tas c’est vrai) qui sont très mince (pour pas dire maigre) et qui ne mange que de la charcuterie! Moi même je fais un 36 pour 1m75 et je dis jamais non à un hamburger. Après dire que sa maigreur est belle c’est autre chose…
    En revanche, l’attitude qu’elle prend sur le photos, fumant et buvant, me semble beaucoup plus dangereuse dans le sens où elle donne l’impression d’avoir un rythme de vie assez particulier et rend “cool” cette attitude. (attention je ne juge pas la personne, moi même je fumes et bois parfois)

  10. quenie

    The Kooples a toujours choisi des filles maigres, ça ne date pas d’aujourd’hui , comme beaucoup de marques d’ailleurs , au point que ces temps-ci ,pour s’habiller aux galeries c’est un problème. Certaines marques taillent bcp trop petit , et autant ,on peut ne même pas pouvoir glisser un pied dans un jeans Richard 36 , autant on est soulagé de pouvoir porter un 34 HetM. Vraiment , on se demande si c’est au producteur d’imposer sa vision de la beauté au consommateur… j’ai une amie mannequin qui depuis qu’elle est dans le milieu (pr l’agence Way Model par ailleurs) , n’a cessé de maigrir , passant d’un 36 à un 32 . On demande même aux mannequins de flotter dans le 32. On se demande comment on a pu passer d’une naomi campbell, d’une laetitia casta ou d’une claudia schiffer aux mannequins rachitiques d’aujourd’hui( j’ai même peur quand je vois Freja Beha,Lily Donaldson et Jourdan Dunn. mis à part les mannequins lingerie qui ont un minimum de formes, les filles qui sont présentées sur les podiums sont de moins en moins représentatives.Alors Ok pour des filles minces mais je me demande comment on a pu en arriver à vouloir des filles d’une extrême maigreur qui soit dit en passant se font parfois violées par des photographes peu scrupuleux. Crise du tissu?? ou bêtise déontologique?

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  13. A

    belle tentative mais s’ils sont sérieux ce sont les défilés de mode qu’ils faut écumer car pour moi la margaux n’est pas plus maigre que certains top models qu’on voit sur des affiches

  14. Stella

    C’est vous qui êtes trop gros, pas The Kooples qui fait des vêtements trop petits… Je vous signale que quelques années auparavant ce qui était appelé 38 est maintenant appelé 36… Vous grossissez et vous lynchez les gens que vous enviez. Margaux est maigre, c’est très esthétique, ça lui va à ravir, oui, mais de là à dire “anorexie”… vous me faites bien rire. C’est une maladie. La maigreur est autre chose. Goinfrez-vous bien, mesdames les grosses, en chialant devant les mannequins.

  15. Clara

    Attaquez vous a la mode, aux critères de mannequins et à the kooples mais pas à cette jeune femme, j’ai été faire un tour sur son blog après avoir lu cet article et certains commentaire sont vraiment horribles, qu’elle souffre d’une maladie ou que sa maigreur soit simplement due à sa morphologie, elle n’en peut rien bon sang !

  16. (made in)Faro

    Je suis en total accord avec tout ton texte. D’ailleurs, j’adore le corps de Margaux qui ressemble à celui d’une danseuse étoile. Et ça, on aime ou on déteste, c’est clair ! J’espère juste pour elle qu’elle ne souffre pas d’anorexie (car quelle maladie affreuse…).
    Mais il y a une chose qui me choque profondément chez The Kooples, c’est que leurs vêtements Taille L, sont justes pour moi ! Et je fais du 34-36 chez H&M, voir du 38 grand maximum.

    Donc oui, c’est tout de même une marque qui prône la maigreur ou qui n’a pas envie que les gens taille 40-42 portent leurs vêtements… Ou qui n’a pas le même système métrique qui nous ^^

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